Analisis Wacana Queer pada Iklan Durex Versi Restoran Favorit Baru Hanya Untuknya: #SayangBeneran

  • Samuel Rihi Hadi Utomo Program Studi Kajian Budaya dan Media, Fakultas Sekolah Pascasarjana

Abstract

Penelitian ini mengeksplorasi bagaimana wacana queer dijelaskan dalam iklan Durex #SayangBeneran versi “Restoran Favorit Baru hanya Untuknya” dan untuk mengetahui bagaimana iklan bekerja memanggil target audiens untuk menempati posisi subjek yang ditawarkan ideologi dalam iklan. Meminjam analisis multimodal Kress dan van Leeuwen (1996), serta perspektif semiotika iklan Williamson (1978), wacana queer dalam iklan ini menunjukan menjadi product as signifier menempeli makna terkait kesetaraan gender dalam penggunaan teknologi dan sensitivitas terhadap partner. Sebagai product as generator, iklan ini membangkitkan rasa senang, nyaman dan handal terhadap partner. Maka melihat secara keseluruhan sebagai product as currency, makna tersebut hanya bisa didapatkan dari produk Durex, sebagai bukti #SayangBeneran. Wacana queer dalam iklan ini menunjukkan kebahagiaan bukanlah sesuatu yang monolitik, serta memungkinkan negosiasi dan resistensi dari wacana yang dominan. Meskipun maskulinitas dan kode dari wacana heteroseksual dan patriarki, serta kebahagiaan yang jelas diresepkan industri terlihat dalam iklan ini tetapi appellation menunjukkan ada agensi untuk tidak menempati posisi subjek yang ditawarkan ideologi dalam iklan. Kata kunci: wacana, queer, multimodal, semiotika, iklan
Published
2020-11-18